Działanie w warunkach konkurencji sprawia, że orientacja na klienta staje się dla przedsiębiorstw koniecznością i warunkiem osiągnięcia sukcesu na rynku. Przedsiębiorstwa zorientowane na klienta łatwiej bowiem dostosowują swoją ofertę do oczekiwań nabywców i osiągają wyższy poziom zaspokojenia tych oczekiwań od przedsiębiorstw, które takiej orientacji nie stosują.